Coke กับคู่แข่งขัน

อุตสาหกรรมน้ำอัดลม

โครงสร้างของอุตสาหกรรมน้ำอัดลมในประเทศไทยแบ่งออกเป็นค่ายใหญ่ๆ ได้ 2 ค่าย คือ “โค้ก” และ เป๊ปซี่” โดยมีบริษัทไทยน้ำทิพย์ จำกัด เป็นผู้ผลิตและจำหน่ายผลิตภัณฑ์โคคา-โคลา และมีบริษัท เสริมสุข จำกัด (มหาชน) เป็นผู้ผลิตและจำหน่ายผลิตภัณฑ์ “เป๊ปซี่” นอกจากนี้ ยังมีบริษัท กรีนสปอต (ประเทศไทย) จำกัด บริษัท ไบเล่ย์ จำกัด และบริษัทย่อยๆ อีก 2-3 รายที่อยู่ในอุตสาหกรรมนี้

ประเภทของน้ำอัดลม

หากแบ่งน้ำอัดลมออกเป็นสายการผลิต จะแบ่งออกได้เป็น 3 ประเภท คือ

1. น้ำดำ หมายถึง น้ำอัดลมชนิดโคล่า

2. น้ำสี หมายถึง น้ำอัดลมที่มีการผสมน้ำหวาน และแต่งสีเป็นหลาย ๆ
แบบ เช่น น้ำแดง น้ำเขียว น้ำส้ม ซึ่งน้ำอัดลมประเภทน้ำสียัง
แบ่งออกอีกเป็น ชนิดอัดแก๊ส กับชนิดที่ไม่อัดแก๊ส

3. เลมอน – ไลม์ หมายถึง น้ำอัดลมที่มีสีขาว ได้แก่ สไปรท์
และเซเว่น – อัพ

สภาพตลาดน้ำอัดลมในประเทศไทย

จากการสำรวจในปี พ.ศ.2549 พบว่า ในอุตสาหกรรมน้ำอัดลม มีผู้ผลิตทั้งสิ้น 9 ราย แต่มีผู้ประกอบการรายใหญ่อยู่เพียงแค่ 2 รายเท่านั้น คือ
- บริษัท ไทยน้ำทิพย์ จำกัด(มหาชน) ผลิตน้ำอัดลมโดยใช้เครื่องหมายการค้า โคคา –
โคลา แฟนต้า และสไปร์ท
-บริษัท เสริมสุข จำกัด(มหาชน) ซึ่งใช้เครื่องหมายการค้า เป็ปซี่ มิรินด้า เซเว่นอัพ และ
เมาเทนดิว
- อุตสาหกรรมน้ำอัดลมมีลักษณะเป็นตลาดผู้ขายน้อยราย ( Oligopoly ) แม้จะไม่มีการ กีดกัน หรือจำกัดโควตาจากภาครัฐในการเข้าตลาด แต่ด้วยเป็นอุตสาหกรรมที่ต้องลงทุนสูง จึงไม่ค่อยมีผู้ประกอบรายใหม่ที่เข้ามาในตลาด
- สินค้าในตลาดสามารถทดแทนกันได้ในสายตาของผู้บริโภค
-ผู้ประกอบการจึงต้องสร้างความแตกต่างให้กับผลิตภัณฑ์ของตนเอง ด้วยการผลิตสินค้า
ตัวใหม่ออกสู่ตลาดอยู่เสมอ เพื่อครองส่วนแบ่งการตลาด
-ทั้งนี้ ส่วนแบ่งทางการตลาดของบริษัท เสริมสุข(มหาชน) จำกัด อยู่ที่ 49.8 %
-ขณะที่ส่วนแบ่งทางการตลาดของบริษัท ไทยน้ำทิพย์ จำกัด (มหาชน) อยู่ที่ 47.1 % จากตลาดรวม มูลค่ากว่า 30,000 ล้านบาท

คู่แข่งทางตรง ( Direct Competitors)

Product
Coke ไม่ได้โฟกัสในธุรกิจกลุ่มน้ำอัดลม(Carbonate) อย่างจริงจัง ซึ่งอาจจะเป็นเพราะตลาดน้ำอัดลมมีอัตราการขยายตัวเพียงเล็กน้อย คือประมาณ 1-3% หากสินค้าตัวไหนที่มีโอกาสเติบโตในตลาด ค่ายโคคา-โคล่า ก็จะลงไปเล่นในตลาดนั้นทันที โค้กจึงยังคงอยู่บนปรัชญาความคลาสสิกแห่งโค้ก

Coke มีการพัฒนาสินค้าอย่างต่อเนื่อง แตก Product Line ทำให้เกิด รสชาติใหม่ขึ้นเพื่อสร้างฐานลูกค้าใหม่ และพัฒนา Package แบบต่างๆมากขึ้น เพื่อสร้างความแปลกใหม่ สะดวกต่อการขนส่งและเก็บรักษา

เน้นการทำ Marketing ที่รู้จักและรู้ใจผู้บริโภค ผลักดันให้เป๊ปซี่ติดตำแหน่งผู้นำตลาดน้ำอัดลมยาวนานกว่า 5 ปี มีเพียงไม่กี่ประเทศในโลกที่เป๊ปซี่ชนะโค้ก และยังเป็นประเทศเดียวที่ผู้บรรจุขวดได้รับรางวัล Bottler of the year สองปีซ้อนจากบริษัทเป๊ปซี่-โคล่า อินเตอร์เนชั่นแนล ในฐานะที่เป็นผู้ผลิตและจัดจำหน่ายเครื่องดื่มเป๊ปซี่ยอดเยี่ยมประจำภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก
Pepsi มีการพัฒนาสินค้า แตก Product Line
รสชาติใหม่ๆออกมาอย่างต่อเนื่อง เพื่อขยายฐาน

กลุ่มลูกค้า และเพื่อรักษาภาพลักษณ์ความทันสมัย
ต่อคนรุ่นใหม่
Pepsi ได้เปลี่ยนโลโก้ และPackage ของสินค้าอย่าง
ต่อเนื่อง
ด้านกระแสสุขภาพ
เป๊บซี่ส่ง เป๊ปซี่ แมกซ์ เข้ามาตั้งแต่ปี2545 แต่กระแสตอบรับเวลานั้นน้อยมาก เพราะผู้บริโภคชาวไทยสมัยนั้นยังไม่ใส่ใจกับกระแสสุขภาพแต่ปัจจุบันเป๊ปซี่ แมกซ์ ได้กลับมาอีกครั้ง
จากนั้นอีกไม่ถึงปี โค้กก็ส่ง “โค้ก ซีโร่” เข้ามาประชันในตลาดนี้ด้วย ด้านหนึ่งดูเหมือนจะฟาดฟันกัน แต่อีกด้านหนึ่งคือการร่วมมือกันผลักดัน ผลิตภัณฑ์ เพื่อรับกระแสสุขภาพที่มาแรงและชัดเจนขึ้นทุกขณะ

Price

• การกำหนดราคาในอุตสาหกรรมน้ำอัดลม จะกำหนดโดยผู้นำตลาด ที่มีอำนาจตลาดจากการครองส่วนแบ่งตลาดร่วมกันสูงสุด (Dominant Firm)
• และเพื่อหลีกเลี่ยงปัญหาด้านราคา ผู้ผลิตขนาดกลางและรายย่อยจึงยอมให้ผู้ผลิตขนาดใหญ่เป็นผู้นำราคา
• ดังนั้นลักษณะการตั้งราคาน้ำอัดลมจึงเป็นแบบ Uniform pricing ตั้งราคาเดียวกันสำหรับปริมาณเดียวกันทุกราย
• น้ำอัดลมเป็นสินค้า ที่สามารถใช้ทดแทนกันได้(Substitute)หากมีการเปลี่ยนแปลงราคาแม้เพียงนิดเดียวก็จะส่งผลให้ปริมาณการบริโภคเปลี่ยนแปลงไปอย่างมาก

น้ำอัดลมทุกยี่ห้อมีราคาจำหน่ายปลีกที่เท่ากัน ดังนี้

Place
สรุป ช่องทางการจัดจำหน่ายในอุตสาหกรรมเครื่องดื่มน้ำอัดลม

Promotion
ปัจจุบันตลาดน้ำอัดลมมีการแข่งขันสูงทำให้ผู้ประกอบการต้องมีการปรับตัวอยู่ตลอดเวลา โดยมีการทำกิจกรรมทางการตลาดอย่างต่อเนื่องตลอดทั้งปี เพื่อกระตุ้นตลาดและจูงใจผู้บริโภคเพิ่มมากขึ้น โดยมีเป้าหมายที่จะเพิ่มส่วนครองตลาดควบคู่ไปกับความพยายามรักษาตลาด ผู้ประกอบการจึงต้องรักษาตลาดด้วยการสร้างมูลค่าเพิ่มหรือสร้างนวัตกรรมใหม่ให้กับสินค้าอย่างต่อเนื่อง
ไม่หยุดนิ่ง ซึ่งแต่ละบริษัทก็จะนำกลยุทธ์ที่แตกต่างกันไปออกมาใช้

ปฏิบัติการณ์ I CAN และเป๊ปซี่สีเขียว
เป๊ปซี่เปิด แคมเปญเป๊ปซี่ I CAN เต็มที่ให้โลกเห็น ในช่วง มกราคม-มีนาคม พร้อมเปิดตัวเป๊ปซี่กรีน เครื่องดื่มน้ำดำนวัตกรรมใหม่สีเขียว กลิ่นมิ้นต์ครั้งแรกในประเทศไทย

ตอกย้ำ Positioning เดิมของเป๊ปซี่ คือเครื่องดื่มสำหรับวัยรุ่น ที่เข้าใจวัยรุ่นมากที่สุด และถือเป็นการออกมาทำตลาดที่รวดเร็วขึ้นของเป๊ปซี่จากเดิมที่ออกแคมเปญใหม่ในช่วงมี.ค.- เม.ย. ของทุกปี

ศึกน้ำอัดลมของ โค้กในปีนี้ได้ใช้กลยุทธ์ ทยอยนำแคมเปญที่เคยประสบความสำเร็จกลับมาทำใหม่ เพื่อสร้างความรับรู้ถึงผู้บริโภคได้ง่ายขึ้น

Coke ปล่อยหมัดสวนแก้เกมเป๊ปซี่ คู่แข่งคนสำคัญ โดยเปิดตัวแคมเปญโค้กเปิดฝา เติมฝัน ภาค 2 ซึ่งเป็นแคมเปญชิงโชคที่เคยประสบความสำเร็จจากมาแล้ว อีกทั้งได้ขยายเวลาแคมเปญ 4 ฝา แลกโค้กขนาด 590 ม.ล. 1 ขวดฟรีซึ่งถือเป็นแคมเปญการตลาดที่ออกตัวเร็วกว่าทุกปีของ
โค้กเช่นกัน

ทั้งคู่ยังได้ปล่อยหมัดย่อยเรียกกำลังซื้อกลับมาฝั่งตนเองให้มากที่สุด ซึ่งส่วนใหญ่แล้วหนีไม่พ้น กลยุทธ์ชิงโชค
โดยเป๊ปซี่ ได้นำแคมเปญ เป๊ปซี่ รับปั๊บ ขี่ปุ๊บ ชิงโชครถจักรยานยนต์ ยามาฮ่า มีโอ แซดอาร์ 90 รางวัล ในรายการสาระแนเป็นจุดเรียกความสนใจกับกลุ่มเป้าหมายซึ่งส่วนใหญ่แล้วคือกลุ่มวัยรุ่น

สำหรับ Coke ได้ตอบโต้โดยการปล่อยหมัดย่อยที่ดูเล็กๆ อย่างต่อเนื่อง

โดยในช่วงสงกรานต์โค้กได้นำแคมเปญสาดซ่ากับโค้ก มากระตุ้นยอดขายในกลุ่มวัยรุ่น โดยแคมเปญนี้โค้กได้นำการชิงโชคแพ็คเกจเที่ยวไทยยกแก๊งค์
การแลกสินค้าโค้กซัมเมอร์คอลเล็กชั่นและกิจกรรมคอนเสิร์ต ขวัญใจวัยรุ่นเป็นตัวสร้างกระแสหลัก
พร้อมอุดช่องว่างสร้างยอดขายในตลาดน้ำอัดลมขนาดใหญ่โดยในกลวิธีสะสมฝา1.5 ลิตร และ 500 มิลลิลิตรแลกกระเป๋าโค้กอีกช่องทางหนึ่ง

แคมเปญ "เป๊ปซี่ฟุตบอล 2010" เพื่อสร้างสีสันในการเชียร์ฟุตบอลในช่วงเทศกาลฟุตบอลครั้งยิ่งใหญ่ และสร้างแรงบันดาลใจในกีฬาฟุตบอลให้กับผู้บริโภค ด้วยการจัดกิจกรรม 4 กิจกรรมหลัก ได้แก่
การเปิดตัวซิงเกิลเพลงและมิวสิกวีดีโอ oh Africa เพลงประจำแคมเปญ
กิจกรรมทำดี เต็มที่เพื่อสังคม
การผสานแอฟริกันเทรนด์กับกีฬาฟุตบอลที่ประกอบด้วย 8 ยอดดาวเตะโลกทีมเป๊ปซี่,
ภาพยนตร์โฆษณาชุดใหม่และโปรโมชั่น "ตะลุยแอฟริกากับตอร์เรส"

แคมเปญ "บรื๊ออออ เปิดโค้ก ชีวิตซ่า...สดชื่น" ที่มาพร้อมกับ โปรโมชั่น อาทิ
"ตะลุยบอลโลกยกแก๊งค์กับโค้ก" โดยการมอบโอกาสให้คอโค้กคอบอลร่วมลุ้นโชคไปเชียร์บอลโลกถึงขอบสนาม ณ ประเทศแอฟริกาใต้ พร้อมรางวัลพิเศษอีกมากมายทุกสัปดาห์ รวม 10 สัปดาห์ รวมมูลค่ากว่า 10 ล้านบาท

Coke-การแข่งขันในตลาดโลก

การแข่งขันในตลาดโลก

ในปัจจุบันวิกฤตเศรษฐกิจส่ง ผลต่อธุรกิจทั่วทั้งโลก ส่งผลต่อตลาดน้ำอัดลมให้ต้องปรับตัวเข้ากับสภาพเศรษฐกิจในปัจจุบัน Coke มองเห็นถึงจุดนี้เป็นอย่างดีจึงจับจุดเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค ที่ต้องการความสะดวกสบาย และความคุ้มค่าคุ้มราคา

"Packaging Size" นับเป็นนวัตกรรมแพ็กเกจจิ้งในรูปแบบหลากหลายขนาดออกสู่ตลาด เพื่อตอบโจทย์ของผู้บริโภค ขณะเดียวกันแนวโน้มการแข่งขันของตลาดน้ำอัดลม ณ เวลานี้ กำลังมุ่งไปในทิศทางการพัฒนาแพ็กเกจจิ้ง เนื่องด้วยแพ็กเกจจิ้งมีส่วนสำคัญอย่างมากในการบ่งบอกถึงความแตกต่างให้แก่ แบรนด์ และผลิตภัณฑ์

แต่ไหนแต่ไรการสร้างสีสัน ความตื่นเต้นให้ตลาดน้ำอัดลมนิยมนำเสนอผ่านการสร้างรสชาติใหม่ๆอย่างต่อ เนื่อง แต่สุดท้ายยอดขายหลักก็ยังคงตายตัวอยู่ที่รสชาติดั้งเดิมที่ผู้บริโภคคุ้น เคย Coke และPepsiเองต่างพยายามดึงเอาดีไซน์ใหม่ๆมาสร้างความแปลกใหม่ โดยเล่นลวดลายบนกระป๋องเครื่องดื่ม

แต่...ในปัจจุบันนอกจากดีไซน์ลวดลายบนแพ็กเกจจิ้งแล้ว Cokeส่งกลยุทธ์ใหม่ "Pack Size" ขนาดต่างๆทั้งรูปแบบกระป๋อง และขวดPET เข้าสู่ช่องทางจำหน่ายต่างๆ และบางPack Size ใช้เจาะช่องทางโดยเฉพาะ เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคในแต่ละโอกาส และพฤติกรรม


นับเป็นสีสันที่เกิดขึ้นในตลาดน้ำอัดลม และจำหน่ายในช่องทางเฉพาะเป็นขนาดพกพาสะดวก ปริมาณกำลังดี "Sleek Can" นับเป็นโอกาสในการขยายตลาด แพ็กเกจจิ้งจะเข้ามามีบทบาทในตลาดน้ำอัดลมจนไม่อาจมองข้าม

Coke-กลยุทธ์การตลาดและการสื่อสารการตลาดในระดับโลก

กลยุทธ์ที่ใช้ในปัจจุบัน

1. "Coke" ได้ทำการวางน้ำอัดลมบริเวณด้านหน้าซุปเปอร์มาเก็ตเพื่อดึงดูดลูกค้าและให้เทางซุเปอร์มาเก็ตบริหารการขนส่งสินค้าไปที่หน้าร้านรวมถึงปริมาณการเก็บสินค้า
2. "Coke" ให้ส่วนลดกลับไปยังผู้ซื้อเช่นร้านเฟรนไชน์ของ Burger King เชื่อว่าได้จ่ายค่าหัวเชื้อน้ำหวานให้กับ "Coke" ในราคาโดยประมาณคือ 6.2 เหรียญฯต่อแกลลอน แต่ตอนสิ้นปีก็ได้รับส่วนลด (rebate) อย่างมากเป็นเช็คเงินสด อย่างเช่นร้าน Burger King สาขาในภาคกลางของฝั่งตะวันตกของสหรัฐฯแห่งหนึ่งกล่าวว่าได้รับส่วนลดประจำปีถึง 1.45 เหรียญฯ ต่อแกลลอนหรือประมาณ 23%.
3. การลงทุนทางด้านโฆษณารวมทั้งอุปกรณ์ส่งเสริมการขายของน้ำอัดลม ณ.จุดขาย
4. "Coke" หาลูกค้ากลุ่มอื่นๆ โดยใช้ช่องทางจัดจำหน่ายใหม่ เช่น ร้าน McDonald's และ Burger King
5. "Coke" บริหารจัดการลูกค้าเครื่องกดน้ำโดยใช้ เฟรนไชน์ระดับชาติของตัวเอง ผู้ซื้อเฟรนไชน์จะทำการต่อรองและทำข้อตกลงในเรื่องสิทธิขายน้ำจากเครื่องกดซึ่งในบางกรณีกับร้านเครือข่ายขนาดใหญ่
7. "Coke" ใช้การจูงใจโดยให้ส่วนลดแก่บริษัทบรรจุขวดเพื่อให้บริษัทเหล่านี้ทำการติดตั้งตู้จ่ายน้ำอัตโนมัติ เจ้าของพื้นที่ที่ให้ทำการวางตู้จ่ายน้ำอัตโนมัติปกติก็จะได้รับค่าคอมฯ
8. "Coke" ใช้กลยุทธ์การบริหารความสัมพันธ์กับบริษัทขายส่งวัตถุดิบของบริษัทที่มีกับบริษัทผลิตกระป๋อง "Coke" ช่วยบริษัทบรรจุขวดในการต่อรองกับบริษัทผลิตกระป๋อง เนื่องจากต้นทุนของกระป๋องมีมูลค่าประมาณ 40% ของต้นทุนทั้งหมดของสินค้าบรรจุภัณฑ์ บริษัทบรรจุขวดและบริษัทผลิตหัวเชื้อน้ำหวานจะรักษาความสัมพันธ์กับบริษัทขายส่งวัตถุดิบนี้มากกว่าหนึ่งเจ้า

Coke-4P Analysis and SWOT Analysis

4P Analysis

Product 

CocaCola มีการพัฒนาสินค้าของตัวเองมาโดยตลอด เริ่มจากการที่ส่วนแบ่งการตลาดลดลงอันเนื่องมาจากการเริ่มเข้ามาทำตลาดของ Pepsi และเศรษฐกิจตกต่ำหลังสงครามโลกครั้งที่ 2 CocaCola มองว่าตลาดน้ำดำอาจถึงจุดอิ่มตัว จึงสรรหาวิธีต่างๆมาแก้ปัญหาโดย 1 ในนั้นคือการแตก Product Line ทำให้เกิด CocaCola รสชาติใหม่ๆขึ้นมาเพื่อให้เกิดจุดสนใจ และสร้างฐานลูกค้าใหม่ๆขึ้นไปได้ รวมไปถึงการพัฒนา Package ออกไปจากแบบ ฝาจีบ ไปแบบ กระป๋อง และแบบฝาเกลียวเพื่ออรรถประโยชน์ที่แตกต่างรวมไปถึงความสะดวกในด้านต่างๆไม่ว่าจะเป้นการสร้างความแปลกใหม่ สะดวกต่อการขนส่งและเก็บรักษา รวมไปถึงการมีรูปแบบสินค้าที่มากขึ้นก็เป็นการเปิดช่องทางให้ผลิตได้มากขึ้นกว่าเดิมซึ่งเป็นการช่วยลดต้นทุนทางอ้อม 

Price

CocaCola ประสบปัญหาอเมริกาเศรษฐกิจฝืดเคืองจากยุคสมัยสงครามโลกทำให้ต้องดิ้นรนและเปลี่ยนภาพลักษณ์ของตนเองซึ่งข้อสรุปที่ออกมาคือการสร้างภาพว่าเป็นของฟุ่มเฟือยที่มีกำลังซื้อ จาก Print Ad. ที่นำซานตาครอสมาใช้เป็นครั้งแรกเพื่อรักษายอดขายและเก็บรักษาภาพพจน์ของ Brand ที่มีความหรูหรา เอาไว้ส่งผลมาจนถึงปัจจุบันที่ CocaCola Brand ยังคงสามารถรักษาภาพพจน์ที่ดูดีและหรูหราเอาไว้พร้อมๆกับราคาที่ไม่ทำร้ายจิตใจผู้บริโภคมากนัก 

Place

Cocala มีลักษณะการวางแผนธุรกิจโดยการโยนภาระขั้นตอนการบรรจุขวดและการจัดจำหน่ายให้กับผู้ประกอบการรายอื่นในลักษณะการขาย Franchise ขอบเขตที่ดูแลจริงๆมีเพียงการวางแผนธุรกิจและการผลิตหัวเชื้อด้วยสูตรลับเพื่อส่งต่อไปยัง Bottler ที่ต่างๆดังนั้นการตกลงธุรกรรมกับ Distributor และการวางแผนต่างๆโดยส่วนใหญ่จึงเป็นหน้าที่ของทั้ง CocaCola เช่นการตกลงกับ Whole Seller ที่เป้นระดับสากลอย่าง Careful หรือ โลตัส, การตกลงสัญญากับ Distributor ต่างๆที่สามารถมีผลประโยชน์ร่วมกันได้อย่าง Mcdonald หรือ Burger King ซึ่งสิ่งเหล่านี้มีผลอย่างมากต่อการสร้างการรับรู้และเกิดช่องทางจำหน่ายอันมากมายที่จะนำไปสู่ผู้บริโภคประกอบกับการเป็นสินค้าประเภท Daily Goods ที่มีราคาไม่แพง และภาพลักษณ์ของ Brand ที่สร้างมาอย่างดีก็ช่วยเสริมความสะดวกในการติดต่อและจำหน่ายสินค้าของตัวเองไปยัง Distributor รายย่อยตามซอกมุมต่างๆทั่วโลก 

Promotion

เพื่อเป็นการรักษาฐานลูกค้าที่มีอยู่และเพิ่มให้มากขึ้นไปอีกการสร้างแผนส่งเสริมการขายจึงเป็นสิ่งจำเป็นเพื่อเป็นการชักจูงความสนใจจากผู้บริโภคอยู่สม่ำเสมอ CocaCola จึงมีการออก Promotion ต่างๆที่เป็นการตั้งเป้าทั้งต่อผู้ Consumer และ Trader อย่างสม่ำเสมอ

SWOT Analysis

Strength

- Coke เป็นผู้ที่เข้ามาเปิดตลาดเป็นรายแรกทำเป็นที่สนใจและดึงดูดใจของผู้บริโภคซึ่งสร้างความรู้สึกให้กับตัว ผลิตภัณฑ์ว่า เป็น ของแท้

- เป็น Global Brand ที่สั่งสมความน่าเชื่อถือมายาวนาน

-มี Positioning ที่ชัดเจนทำให้ผู้บริโภคจดจำ Brand ได้อย่างแม่นยำ ไม่สับสนกับ Brand อื่น

-เป็น Brand ที่แข็งแกร่งมาก ซึ่งเกิดจากการรับรู้ของผู้บริโภค ทำให้คู่แข่งไม่สามารถเลียนแบบ และทำการแข่งขันได้อยาก

- เป็นผู้นำทางการตลาดมีสัดส่วนในการครองตลาดน้ำดื่ม CSD สูง ( Market share leadership)

- Brand Perception มียี่ห้อที่เป็นที่จดจำและอยู่ในใจของผู้บริโภคย่อมแสดงถึงความสามารถในการ

เข้าถึงลูกค้าได้เป็นอย่างดี รวมทั้งการมีรสชาติที่เป็นเอกลักษณ์

- การที่ Coke เข้ามาในระยะเวลาที่ยาวนานและสามารถครองตลาดได้เป็นอย่างดีและต่อเนื่องนั้นทำ

ให้ Coke สร้างความแข็งแกร่งของธุรกิจได้ดี ส่งผลให้มีอำนาจในการต่อรองกับคู่ค้าและธุรกิจที่

เกี่ยวข้องได้มาก

- Coke เป็นที่รู้จักไปทั่วโลก เนื่องจากการเปิดตลาดออกไปอย่างแพร่หลาย

- มีการตลาดที่ดี เช่น การทำ promotion ในช่วงเวลาต่างๆอย่างเหมาะสม การวางแผนการตลาดด้าน

ต่างๆรวมถึง Advertisement ด้วย

- เป็นผู้นำตลาดทางด้าน fountain market เนื่องจาก Coke เริ่มบุกตลาดทางด้านนี้ก่อน brand อื่นๆ

เช่น ในปี 2000 Coke มีสัดส่วนตลาดนี้ถึง 65%

- เป็นผลิตภัณฑ์ที่มีฐานการผลิตกว้างขวาง ครอบคลุมทั่วโลก

- เป็น Brand ที่ผู้บริโภคมี Loyalty สูง เนื่องจากไม่เพียงแต่ทำให้ผู้บริโภคเลือกบริโภคผลิตภัณฑ์ของตนเองเท่านั้นยังสามารถทำให้ผู้บริโภคมีความรักกับ Brand ได้อีกด้วย

-โค้กใช้ กลยุทธ์ Emotional Marketing และ Lifestyle "มีทัศนคติด้านบวกและมองโลกในแง่ดี" หรือ "ดื่มโค้กแล้วทำให้มีความสุข" จาก แคมเปญ Coke Slide of Life เป็นแคมเปญ ที่เน้นกันที่ Emotional ล้วนๆ เพื่อต้องการสร้างความรู้สึกขึ้นในใจของให้ผู้บริโภค และใช้อารมณ์ความรู้สึกในการตัดสินใจซื้อ ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่มีความสร้างสรรค์และตรงใจผุ้บริโภคเป็นอย่างมาก 

Weakness

- การที่ Coke จะเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ นั้นย่อมเป็นไปได้ยาก เนื่องจาก Coke เป็นที่รู้จักของ ผู้บริโภคในด้านน้ำดื่มโคล่า ซึ่งการที่จะขยายไปในด้านอื่นนั้นเป็นเรื่องที่ยากที่ผู้บริโภคจะให้ความสนใจและเชื่อถือ ซึ่งถ้าขยายความกว้างของผลิตภัณฑ์มากไปจะทำให้สินค้าโคล่านี้อ่อนกำลังไปด้วย-มีความเป็นนักอนุรักษ์(Conservative ทำให้การปรับตัวของบริษัทไม่ทันกับคู่แข่งรายอื่นๆ- มีสายการผลิตที่กว้างมากจนยากที่จะควบคุมการผลิต- โค้กมักถูกมองว่าไม่มี Innovation จะเห็นได้จาก Line สินค้าที่มีให้เลือกไม่มากนัก และยังถือว่าน้อยกว้าคู่แข่ง ซึ่งอาจทำให้ผู้บริโภคหันไปทดลองสินค้าอื่นที่มีความแปลกใหม่ได้ง่าย-เป็นเครื่องดื่มที่ไม่มีคุณค่าทางโภชนาการ ไม่มีประโยชน์ต่อร่างกาย

- ความสามารถในการขยายผลิตภัณฑ์มีค่อนข้างจำกัด เนื่องจากการปรับปรุงผลิตภัณฑ์ให้เหมาะสมกับ line สินค้าเดิมเป็นเรื่องที่ยาก และอาจทำให้ภาพ ความ Classic อ่อนลง 

Oppornity

- ตลาดยังเปิดกว้างสำหรับเครื่องดื่มไร้แอลกอฮอล์

- การสื่อสารไร้พรมแดน ทำให้ผลิตภัณฑ์เข้าถึงผู้บริโภคได้ง่ายขึ้น

- ลักษณะของสินค้า เนื่องจากตัวผลิตภัณฑ์ที่เป็นเครื่องดื่มโคล่านั้นมีจุดต่างจากเครื่องดื่มอื่นซึ่ง ผู้บริโภคเชื่อว่าดื่มแล้วช่วยสร้างความสดชื่นซึ่งเป็นเสมือนจุดขายของสินค้านี้

- เทคโนโลยี ที่มีการพัฒนาอย่างต่อเนื่องซึ่งในอนาคตข้างหน้าเทคโนโลยีย่อมพัฒนาขึ้นอย่างมากช่วยในด้านการผลิต การโฆษณาช่วยให้ผู้บริโภครู้จักได้มากขึ้น การกระจายสินค้า เป็นต้น

- การเข้าถึงผลิตภัณฑ์ของผู้บริโภคมีมากขึ้นเพิ่มความสะดวกให้กับผู้บริโภค ซึ่งก็เนื่องมาจากการพัฒนาทางเทคโนโลยีด้วย 

Treat

- มีสินค้าตัวแทน เนื่องจากตลาดเครื่องดื่มนี้มีการขยายออกอย่างแพร่หลายทำให้ผู้บริโภคมี

ทางเลือกมากขึ้นกว่าในอดีต

- ราคาของวัตถุดิบผันผวน เช่น ราคาน้ำตาลที่สูงขึ้นย่อมทำให้ส่งผลต่อราคาต่อหน่วยของสินค้าด้วย

หากราคาสูงขึ้น ความต้องการย่อมลดลง-เป็บซี่ใช้กลยุทธ์ In&Out คือ การสร้างโปรดักต์ ใหม่ๆ บนฐานของน้ำดำ เพื่อสร้างสีสันให้ตลาดมีทั้งเป๊ปซี่แม็กซ์, เป๊ปซี่ทวิสต์, เป๊ปซี่บลู, เป๊ปซี่ไฟร์, เป๊ปซี่ไอซ์ และเป๊ปซี่ลาเต้ ทำให้ผู้บริโภคเกิดทางเลือกที่มากขึ้นและมีความรู้สึกถึงความแปลกใหม่และอาจให้ความสนใจ และทดลองบริโภค จนอาจเกิดการ Switching Brand ได้

- ภาวะเศรษฐกิจที่ผันผวน เมื่อเศรษฐกิจแย่ลงย่อมมีผลต่อการบริโภคของประชาชนซึ่งจะบริโภคอย่างจำกัดมากขึ้น

- การแข่งขันที่รุนแรง ทั้งตลาดเดิมและเครื่องดื่มใหม่ๆที่พยายามเข้ามาเรื่อยๆ ทำให้การจะครองส่วนแบ่งตลาดจำนวนมากนั้นยากขึ้น

- ค่านิยมของผู้บริโภคมีการเปลี่ยนแปลง คือให้ความสำคัญเรื่องสุขภาพมากขึ้นทำให้ผู้บริโภคลดการบริโภคเครื่องดื่มโคล่าลง เนื่องจากไม่มีประโยชน์ต่อร่างกาย และให้ความสนใจกับสินค้าที่ให้ผลดีกับสุขภาพมากขึ้น

- การแพร่ของข่าวความผิดพลาดในการผลิต ทำให้เกิดความเสียหายกับตราสินค้า ผุ้บริโภคอาจม่ายเชื่อถือและเปลี่ยนพฤติกรรมการบริโภคได้

- จากผลสำรวจ ผู้บริโภคส่วนใหญ่ชื่นชอบรสชาติของเป๊ปซี่มากกว่า

Coke-โครงสร้างและนโยบายการบริหาร

วิวัฒนาการของ Coke

น้ำอัดลมประเภท Cola ได้ถูกคิดค้นขึ้นเป็นครั้งแรกขึ้นในปี 1886 เริ่มโดยนักเภสัชศาสตร์ได้ทำการขายเครื่องดื่มโซดาแบบแก้วในร้านขายยา และสูตรเครื่องดื่มนี้ได้เป็นที่นิยม และเติบโตอย่างรวดเร็วภายใต้ชื่อ Coke จนกระทั่ง Coke ได้มีการขายแฟรนไชส์ โดยที่ Coke นั้นได้พยายามที่จะทำให้สินค้ามีอยู่ในทุกที่ ลูกค้าสามารถหาซื้อได้ตามสะดวก รวมทั้ง Coke ก็ได้มีการปรับตัวไปตามสถานการณ์สงครามโลกครั้งที่ 2 อีกด้วย

ในตลาดเครื่องดื่มที่ไม่มีแอลกอฮอล์ในสหรัฐอเมริกา ช่วงทศวรรษที่ 1990 ตลาด Cola ยังครองส่วนแบ่งการตลาดเป็นอันดับที่ 1 คือ 60% - 70% นอกเหนือจาก น้ำมะนาว รูทเบียร์ น้ำส้ม และอื่น ๆ

ส่วนประกอบของผู้เกี่ยวข้องในอุตสาหกรรม จะประกอบด้วย 4 ส่วนหลัก ได้แก่

1. ผู้ผลิตหัวเชื้อน้ำหวาน เป็นผู้ทำหน้าที่นำวัตถุดิบมาผสมกัน (ยกเว้นสารให้ความหวาน) และส่งไปยังผู้บรรจุขวด การลงทุนในสินทรัพย์ของผู้ผลิตไม่มากนัก แต่จะต้องลงทุนสูงในเรื่องของการโฆษณาประชาสัมพันธ์ การวางแผนการผลิต การทำวิจัยทางการตลาด กิจกรรมทางการตลาดกับผู้บริโภค การทำเครื่องหมายการค้า รวมถึงการพัฒนาความสามารถของผู้บรรจุขวด

2. ผู้บรรจุขวด จะมีสัญญากับทางผู้ผลิตหัวเชื้อน้ำหวานในการทำการเติมสารให้ความหวานและบรรจุขวด พร้อมทั้งส่งไปยังร้านจำหน่าย เช่น ซุปเปอร์มาร์เก็ต รวมถึงดูแลการจัดวางสินค้า การโฆษณา ณ จุดขาย การจัด Layout ในการลงทุนของผู้บรรจุขวด ส่วนใหญ่ต้องลงทุนในสินทรัพย์ประเภทเครื่องจักรมากที่สุด ในเริ่มแรกการทำสัญญากันระหว่างผู้ปลิตหัวเชื้อน้ำหวานและผู้บรรจุขวดจะทำในลักษณะแฟรนไชน์

3. ร้านค้า ในปี 2000 ช่องทางการจัดจำหน่ายของน้ำอัดลมในสหรัฐอเมริกาจะผ่านทางร้านอาหาร 35% ผ่าน ทางที่จำหน่ายน้ำอัดลมแบบกด (Fountain Outlet) 23% ตู้จำหน่ายเครื่องดื่มอัตโนมัติ 14% ร้านสะดวกซื้อ 9% และอื่นๆ อีก 20% ได้แก่ ร้านที่เป็นแบบคลังสินค้าแบบสมาชิกร้านขายยา ต้นทุนมีผลมากจากวิธีการและความถี่ในการส่ง

4. ผู้จัดจำหน่ายวัตถุดิบให้กับหัวเชื้อน้ำหวานและผู้บรรจุขวด วัตถุดิบที่จำหน่ายให้แก่ผู้ผลิตหัวเชื้อน้ำหวาน ได้แก่ สีคาราเมล กรดฟอสฟอริก กรดผลไม้ สารปรุงรสจากธรรมชาติ และคาเฟอีน ส่วนวัตถุดิบที่จำหน่ายให้แก่ผู้บรรจุขวด ได้แก่ บรรจุภัณฑ์ ประเภท กระป๋อง ขวดพลาสติก ขวดแก้ว และสารให้ความหวาน ประเภทน้ำตาล และฟรุคโตส 

What they had learned after 100 years

จากทุกหัวข้อ Entry ที่กล่าวมาน่าจะสามารถสร้างภาพองค์ประกอบต่างๆกว่าจะมาเป็นโค้กที่รู้จักกันได้ชัดเจนขึ้นกว่าเดิมว่าการเป็นก้าวขึ้นมาเป็น Brand อันดับต้นๆที่อยู่ในใจของผู้บริโภคได้มายาวนานกว่า 100 ปีนั้นไม่ได้เกิดจากการถือตนว่าดังแล้วค่อยๆขายๆไปเรื่อย แต่ โค้กต้องฝ่าฟันวิกฤตต่างๆนาๆ มาอย่างยากลำบาก CocaCola มีการเปลี่ยนรูปแบบตัวเองต่างๆนานาๆ แต่ก็พยายามรักษาภาพลักษณ์ของ Brand ตัวเองไว้เป็นสำคัญ ซึ่งมีทั้งการลองผิดลองถูกต่างๆไม่ว่าจะเป็นการออกรสชาติใหม่ๆอยู่ตลอด แต่ก็พยายามรักษาความใกล้เคียงรสชาติดั้งเดิมไว้ให้มากที่สุด หรือไม่ว่าเศรษฐกิจจะทรุดโทรมแค่ไหน CocaCola ก็ยังคงทุ่มงบกับการโฆษณาโดยไม่ทิ้งภาพลักษณ์ของตนเอง ซึ่งการรักษา Brand ของตนไม่ให้เสียมาตรฐานหรือไขว้เขว สามารถตั้งมั่นเป็นที่พึ่งพาที่แข็งแกร่งให้กับคนทั่วไปที่พบเห็นไม่เกิดความคิงกังวลหรือไม่มั่นใจกับตนเองได้นั้นเป็นบทเรียนที่สำคัญที่สุดที่ CocaCola ใช้เวลากว่า 100 ปีเรียนรู้มา

Term of Advertising

Coca-Cola รักษา Concept Idea ที่ว่าโค้กจะเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตเป็นหลักในการทำการสื่อสารกับผู้บริโภคมาโดยตลอด ถึงแม้ว่า Campaign Coke side of Life จะเป็น Campaign ที่เริ่มวิ่งในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาแต่ Coke พยายามทำให้ตัวเองดูเป็นสินค้าที่มีรสนิยม หรูหรา แต่ใกล้ชิดกับผู้บริโภคมาโดยตลอดตั้งแต่ต้น การสร้างสารที่มีเนื้อหาในเหตุการณ์ต่างๆแต่ทุกที่ก็มีโค้กนั้นถูกซึมทราบเข้าไปยังความคิดของผู้บริโภค "ยามกระหายนึกถึงโค้ก", "ยามทานอาหารให้นึกถึงโค้ก" และเมื่อโลกมีการพัฒนาขึ้นช่องทางและแนวคิดอื่นๆที่นำมาสร้างเป็นสารของโค้กก็เพิ่มมากขึ้น แม้จะเกิดการเรียนรู้และสร้างสารที่แตกต่างออกไปตาม Local เพื่อประโยชน์สูงสุดของการสื่อสารขึ้นก็ตาม แต่ก็ยังคง Concept เดิมที่ว่าโค้กอยู่ร่วมกับคุณตลอดเวลาอยู่เสมอ นั่นแสดงให้เห็นว่าโค้กมีการย้ำเตือนและยึดมั่นจนเกิดเป็นข้อความที่ไม่จางหายในใจผู้บริโภคอยู่เสมอว่า "ต้องโค้กสิ"

Term of Marketing & Strategic

Coca-Cola มีการถีบตัวเองอยู่อย่างสม่ำเสมอเพื่อเป็นการย้ำเตือนและเสริมภาพลักษณ์ของตนเองที่ว่า Coca-Cola หรูหรา ทันสมัย การพัฒนา Package ให้มีรูปร่างแปลกตาและเน้นการ Design ก็ดี การพัฒนาจากแบบฝาจีบ เป็นแบบกระป๋อง หรือฝาเกลียวก็ดี การสร้างรสชาติใหม่ๆอยู่เสมอก็ดี ทั้งหมดล้วนเป็นการแสดงให้เห็นถึงการไม่จมปลักอยู่กับที่ของ Coca-Cola ถึงแม้บางครั้งก็เหมือนเป็นการลองผิดลองถูก เช่นการออกรสชาติใหม่แต่ผลตอบรับที่ได้คือลูกค้าไม่ประทับใจ Coca-Cola จึงเลือกที่จะรักษาความคลาสสิคไว้แต่ก็ยังไม่ปิดช่องการสร้าง Product ใหม่ลงไปแต่จะยังพัฒนาต่อไปเรื่อยๆหากดีก็จะผลิตขายอย่างสม่ำเสมอควบคู่กับ Original Product หากไม่ดีเท่าที่ควรก็จะผลิตเป็นแต่ละช่วงเวลาไป ซึงทั้งหมดนี้แสดงให้เห็นว่า Coca-Cola มองลูกค้าเป็นสำคัญ มีการทำ Consumer Insight อยู่ตลอดเวลาและก็ไม่บังคับลูกค้าเกินไป มีสิ่งใหม่ๆแปลกตาออกมาอย่างสม่ำเสมอเพื่อสร้างความบันเทิงให้กับลูกค้าและยังเป็นการย้ำความมีประสิทธิภาพของตนเอง สามารถตอกย้ำความไว้วางใจในผู้บริโภคได้ต่อไป หรืออาจกล่าวได้ว่า Coca-Cola มีการทำ SWOT เพื่อให้รู้จักตนเองอยู่เสมอ มีการบริหารจัดการที่ดีเพื่อให้สินค้าของตนไปถึงลูกค้าได้ทุกๆซอกมุมนั่นคือไม่บกพร่องต่อ 4P ด้วยเช่นกัน

What we should learn from Coca-Cola

การรักษาภาพลักษณ์ของ Brand ตนเองและสร้างความมั่นใจให้เกิดขึ้นในใจผู้บริโภคเพื่อสร้างฐานลูกค้าประจำที่แน่นอนเป็นสิ่งสำคัญ ไม่จำกัดว่าจะต้องเป็นธุรกิจเครื่องดื่ม แต่สามารถนำไปใช้ได้กับทุกธุรกิจทุกผู้ประกอบการ การสร้างความยึดมั่นแข็งแรงและพึ่งพาได้ของตนเองไว้ได้ย่อมหมายถึงการได้มาซึ่งความไว้วางใจของทุกคนรอบข้างไม่จำกัดอยู่เพียงลูกค้าผู้บริโภค แต่ พนักงานหรือผู้ประกอบการที่เกี่ยวข้องต่างก็เป็นปัจจัยที่มีผลโดยตรงต่อความสำเร็จขององค์กร ปัจจัยที่สำคัญอื่นๆที่ไม่ควรให้เสียหายและดูแลควบคู่กันไปอย่างช่องทางการเข้าถึงผู้บริโภค การสื่อสารถึงผู้บริโภคที่มีประสิทธิภาพและคุ้มค่า การพัฒนาที่ไม่หยุดนิ่ง การปรับเปลี่ยนตัวเองให้เข้ากับยุคสมัย ทั้งหมดล้วนเป็นปัจจัยสำคัญที่จะช่วยตอกย้ำใน Brand ให้แข็งแกร่งและจะกลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตจผู้บริโภคไปได้

Coke-ลักษณะการดำเนินธุรกิจ

โค้กผ่านศตวรรษแรกของธุรกิจไปด้วยความสำเร็จอย่างงดงาม ผู้ประกอบการได้วางแผนธุรกิจสำหรับอนาคตเพื่อควบคุมธุรกิจจากบนลงล่าง ทั้งนี้เพื่อผลประโยชน์สูงสุดของบริษัท จากยุคแรกๆที่จัดจำหน่ายเพียงหัวเชื้อของผลิตภัณฑ์ ส่วนการบรรจุขวดและจัดจำหน่ายเป็นของผู้ประกอบการรายย่อยอื่นๆ ดังนั้นโค้กจึงได้เปลี่ยนรูปแบบธุรกิจใหม่เป็นโค้กชนิดพกพา นั่นคือการควบรวบทั้งการผลิตหัวเชื้อและการบรรจุผลิตภัณฑ์เพื่อจัดจำหน่าย ซึ่งส่งผลต่อยอดขายที่มากขึ้นกว่ายอดขายจากการจัดจำหน่ายหัวเชื้อเพียงอย่าง เดียว แต่นั่นกลับทำให้บริษัทโคคา โคล่ายุ่งยากมากขึ้น เมื่อผู้ประกอบการแต่ละรายก็ต่างที่จะแย่งชิงตลาดโค้กขวด ดังนั้นบริษัทโคคา โคล่า จึงต้องล้มล้างอำนาจของผู้ประกอบการเหล่านี้ โดยใช้กลยุทธ์ที่กลับไปสู่จุดเริ่มต้นทั้งหมด

Cola Wars Heat Up
ในปี 1980 โค้กได้เปลี่ยนจากการใช้น้ำตาลอ้อยมาเป็นน้ำตาลฟรุคโตส ซึ่งให้ความหวานมากกว่าน้ำตาลในราคาที่ต่ำ โค้กได้มีความพยายามทำการตลาดให้รุนแรงมากยิ่งขึ้นโดยการทุ่มเงินลงทุนใน โฆษณาจำนวนสูง และโค้กก็ได้พยายามขยายกิจการไปยังตลาดเครื่องดื่ม non - CSD และต่อมา โค้กก็ได้ขยายแบรนด์ด้วยการออก "Coke Diet" ซึ่งประสบความสำเร็จอย่างยิ่ง แต่เมื่อมีการเปลี่ยนแปลงสูตรของโค้กกลับไม่ได้รับผลตอบรับที่ดีจากตลาด ทำให้โค้กต้องกลับมาใช้สูตรเครื่องดื่มเดิมเป็นผลิตภัณฑ์หลัก

Bottler consolidation and spin-off
โค้กเริ่มซื้อกิจการ Bottler มาเป็นของตนเอง และได้ก่อตั้ง Coca Cola Enterprises (CCE) ซึ่งเป็นบริษัท Bottler ที่อยู่ในเครือของ โค้ก เอง ซึ่งการทำแบบนี้เป็นผลดีเพราะสามารถบริการจัดการด้าน Bottler และผลิตสินค้าได้มีประสิทธิภาพมากขึ้น แต่เมื่อมาถึงช่วงปี 2000 นั้น ยอดขายได้ลดลง นั่นทำให้การลงทุนใน Bottler กลายเป็นสิ่งที่ไม่คุ้มค่า เพราะลงทุนสูง แต่กำไรน้อยลง


Internationalizing the cola war
Coke มองตลาดต่างประเทศมากขึ้นเพื่อการเติบโต ปี1991-2000 ได้บุกตลาด จีน อินเดียยุโรปตะวันตกแต่ตลาดต่างประเทศเหล่านี้ก็ยังเป็นสัดส่วนที่น้อยเมื่อ เทียบกับตลาดสหรัฐ ซึ่ง coke มีสัดส่วนทางยุโรปตะวันตก ละตินอเมริกา และ โค้กยังได้ชื่อที่เป็นสากลสำหรับวัฒนธรรมของชาวอเมริกันซึ่ง Concentrate producer ของทั้งโค้กได้ประสบอุปสรรคมากมายในตลาดต่างประเทศทั้งวัฒนธรรมต่างๆ การเมือง กฏระเบียบ การควบคุมราคา การโฆษณา อัตราแลกเปลี่ยน และโครงสร้างเศรษฐกิจ ซึ่ง Coke ได้ริเริ่มแนวกลยุทธ์ต่างๆเพื่อการเข้าถึง แต่ในปลายทศวรรษ 90 นั้นตลาดต่างประเทศก็มียอดขายตกต่ำลงเช่นเดียวกับในสหรัฐฯ ซึ่งก็ทำให้กำไรลดต่ำลง แต่โค้กได้รับผลกระทบมากเพราะมีสัดส่วนตลาดต่างประเทศมากกว่า

Coke-เป้าหมายของโค้ก Company Purpose

Company Purpose 

VISION (วิสัยทัศน์)

โคคา-โคล่า เป็นแบรนด์เครื่องดื่มที่อยู่ในใจของผู้บริโภคมาตลอดกว่า 100 ปี และก้าวขึ้นมาเป็น แบรนด์อันดับ 1 ของโลกให้ได้ 

MISSION (พันธกิจ) 

โค้กจะเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตเป็นหลักในการทำการสื่อสารกับผู้บริโภคมาโดยตลอด Coke พยายามทำให้ตัวเองดูเป็นสินค้าที่มีรสนิยม หรูหรา แต่ใกล้ชิดกับผู้บริโภคมาโดยตลอดตั้งแต่ต้น การสร้างสารที่มีเนื้อหาในเหตุการณ์ต่างๆแต่ทุกที่ก็มีโค้กนั้นถูกซึมทราบ เข้าไปยังความคิดของผู้บริโภค "ยามกระหายนึกถึงโค้ก", "ยามทานอาหารให้นึกถึงโค้ก" 

VALUES (คุณค่าองค์กร)

Coca-Cola มีการถีบตัวเองอยู่อย่างสม่ำเสมอเพื่อเป็นการย้ำเตือนและเสริมภาพลักษณ์ของ ตนเองที่ว่า Coca-Cola หรูหรา ทันสมัย การพัฒนา Package ให้มีรูปร่างแปลกตาและเน้นการ Design ก็ดี การพัฒนาจากแบบฝาจีบ เป็นแบบกระป๋อง หรือฝาเกลียวก็ดี การสร้างรสชาติใหม่ๆอยู่เสมอก็ดี ทั้งหมดล้วนเป็นการแสดงให้เห็นถึงการไม่จมปลักอยู่กับที่ของ Coca-Cola

Coke-ภูมิหลัง

ต้นกำเนิดเครื่องดื่ม Coca Cola 

โค้ก (Coke) หรือ โคคา โคล่า (Coca Cola) คือเครื่องหมายการค้าของ บริษัท โคคาโคล่า สำนักงานใหญ่อยู่ที่ แอตแลนตา รัฐจอร์เจีย ในสหรัฐอเมริกา โค้กเป็นน้ำอัดลมชนิดน้ำโคล่า ที่ได้รับความนิยมในมากกว่า 200 ประเทศทั่วโลก โดยมีคู่แข่งทางการค้าที่สำคัญคือ เป๊ปซี่ โค้กถูกคิดค้นโดยนายจอห์น เพมเบอร์ตัน (John Pemberton) ทหารในกองทัพสหรัฐอเมริกา ในช่วงปลายคริสต์ศตวรรษที่ 19 ถึงแม้ว่าโค้กจะถูกอ้างถึงในกรณีที่เป็นเครื่องดื่มที่ทำให้เสียสุขภาพ เช่น ทำให้ฟันผุ ทำให้ปวดท้อง หรือเป็นโรคอ้วน แต่โค้กยังคงได้รับความนิยมทั่วโลกในช่วงกลางคริสต์ศตวรรษที่ 20
Company Background ความเป็นมา ผู้ก่อตั้ง

โค้กถูกคิดค้นโดย ดร.จอห์น เพ็มเบอร์ตัน ที่เมืองแอตแลนต้าในมลรัฐจอร์เจีย เมื่อวันที่ 8 พฤษภาคม ค.ศ.1886 เภสัชกรท้องถิ่นท่านนี้เป็นผู้ผลิตหัวเชื้อน้ำหวานมีเรื่องเล่ากันต่อมาว่า เมื่อ ดร.เพมเบอร์ตัน ปรุงหัวเชื้อน้ำหวาน ขึ้นมา ได้สำเร็จในหม้อทองเหลืองสามขา ซึ่งตั้งอยู่ในสนามหญ้าหลังบ้านของเขา ชายผู้นี้ก็รีบถือเหยือกที่บรรจุ น้ำหวานรสชาติใหม่ มุ่งตรงไปยังร้านขายยาจาค็อป ณ ที่นั่น หลายต่อหลายคน ได้ลิ้มลองน้ำหวานของ ดร.เพ็มเบอร์ตัน ต่างก็ชมเป็นเสียง เดียวกันว่า "รสชาติเยี่ยม" หลังจากนั้นไม่นาน ดร.เพ็มเบอร์ตัน ก็เริ่มปรุงเครื่องดื่มชนิดนี้ขายที่ร้านจาค็อปส์โดยคิดราคาแก้วละ 5 เซ็นต์ ต่อมาไม่ว่าจะเป็นความตั้งใจหรือไม่ ได้มีผู้นำน้ำอัดก๊าซคาร์บอนมาผสมกับหัวน้ำหวานที่ ดร.เพ็มเบอร์ตันปรุงขึ้น จนกลายเป็นเครื่องดื่มที่ "สดชื่น ดับกระหาย ได้รสชาติ" แม้จนกระทั่ง ในปัจจุบัน ไม่ว่าใครก็ตามที่ได้ดื่ม โคคา-โคลา ก็ต้องรู้สึกเช่นนั้น

มร.แฟรงค์ เอ็ม โรบินสัน หุ้นส่วนและสมุหบัญชีของ ดร.เพ็มเบอร์ตัน ออกความ เห็นว่า "ถ้าใช้ตัวอักษร C สองตัว ในโฆษณาเครื่องดื่มชนิดนี้ก็น่าจะเข้าท่าดี" ดังนั้น เขาจึงแนะให้ตั้งชื่อเครื่องดื่มนี้ว่า "Coca-Cola" เมื่อตกลงใจดังนั้น มร.โรบินสัน ก็เขียน คำว่าโคคา-โคลา ด้วยลายมือของเขาเอง ซึ่งต่อมาได้กลาย เป็นเครื่องหมายการค้าที่รู้จักกันอย่างกว้างขวางทั่วโลก โฆษณาชิ้นแรกของ โคคา-โคลา ปรากฎในหนังสือพิมพ์แอตแลนต้า เจอร์นัล มีข้อความเชิญชวนให้ ผู้กระหายน้ำทั้งหลาย หันมาลอง "เครื่องดื่มชนิดใหม่ที่กำลังได้รับความนิยม" 

นอกจากนั้น ยังแขวนป้ายโฆษณาที่ทำจากผ้าอาบน้ำมันไว้ที่กันสาดหน้าร้านจาค็อปส์ โดยมีการระบุคำว่า "โคคา-โคลา" อยู่และเหนือคำว่า โคคา-โคลา ก็เติมคำว่า "ดื่ม" เพื่อให้คนอ่านทราบว่า มีเครื่องดื่มชนิดใหม่วางขายอยู่ในช่วงปีแรก โคคา-โคลา มียอดขายประมาณ 9 แก้ว ต่อวัน ดร.เพ็มเบอร์ตัน ไม่คิดเลยว่าเครื่องดื่มที่เขาคิดค้นขึ้นจะทำกำไรมากมาย เขาจึง จัดแจงขายหุ้นกิจการโคคา-โคลา ในส่วนของเขาให้ผู้ถือหุ้นคนอื่นๆจนเกือบหมด หลังจากดำเนินการมาได้ไม่นาน และก่อนหน้าที่ ดร.เพ็มเบอร์ตันจะถึงแก่กรรม เพียงไม่กี่ปี เขาก็ขายหุ้นที่เหลืออยู่ทั้งหมดให้กับ อาซา จี. แคนเลอร์ นักธุรกิจ ชาวเมืองแอตแลนต้าผู้มีพรสวรรค์ทางการค้าต่อมา มร.แคนเลอร์ คนนี้เองก็กว้าน ซื้อหุ้นทั้งหมดจนกลายเป็นเจ้าของกิจการ โคคา-โคลา เพียงผู้เดียว

ในช่วงปลายคริสต์ศตวรรษที 19 ในระหว่างการบูรณะประเทศหลังสงคราม ผู้ประกอบการพยายามชูโค้กให้เป็นเครื่องดื่มที่ปริ่มล้นด้วยคุณสมบัติของ “ยาบำรุงสมอง” ช่วยบรรเทาอาการปวดศีรษะในยุคของ “การสร้างบ้านแปลงเมือง” และในยุคที่เศรษฐกิจฝืดเคือง โค้กจึงได้เปลี่ยนภาพลักษณ์ใหม่โดยการนำซานตาคลอสมาใช้ในการโฆษณาเพื่อสื่อ ถึง “ความฟุ่มเฟือยที่ท่านมีกำลังซื้อ” และในหลังสงครามโลกครั้งที่ 2 โค้กได้ก้าวไปพร้อมๆกับโลกที่พยายามแสวงหาสันติภาพ
โค้กมีภาพของอเมริกาที่หรูหรา ร่ำรวย และรักชาติ มีคุณสมบัติที่มองไปข้างหน้าเสมอ ในระยะเริ่มต้นผู้บริโภครักโค้กเพราะโค้กเป็นของใหม่และแตกต่าง และบางทีอาจเป็นเพราะโค้กสามารถรักษาอาการป่วยของพวกเขาได้จริง ต่อมาพวกเขาถือว่าโค้กเป็นสัญลักษณ์ของยุคสมัยที่ผ่านมาและผ่านไป
โค้กใช้เวลาไม่นานก็ประสบความสำเร็จในอเมริการวมและตอกย้ำชัยชนะนั้นไปทั่วโลกกลายเป็นแบรนด์ที่ทั่วโลกรู้จักมากที่สุด

โค้กผ่านศตวรรษแรกของธุรกิจไปด้วยความสำเร็จอย่างงดงาม ผู้ประกอบการได้วางแผนธุรกิจสำหรับอนาคตเพื่อควบคุมธุรกิจจากบนลงล่าง ทั้งนี้เพื่อผลประโยชน์สูงสุดของบริษัท จากยุคแรกๆที่จัดจำหน่ายเพียงหัวเชื้อของผลิตภัณฑ์ ส่วนการบรรจุขวดและจัดจำหน่ายเป็นของผู้ประกอบการรายย่อยอื่นๆ ดังนั้นโค้กจึงได้เปลี่ยนรูปแบบธุรกิจใหม่เป็นโค้กชนิดพกพา นั่นคือการควบรวบทั้งการผลิตหัวเชื้อและการบรรจุผลิตภัณฑ์เพื่อจัดจำหน่าย ซึ่งส่งผลต่อยอดขายที่มากขึ้นกว่ายอดขายจากการจัดจำหน่ายหัวเชื้อเพียงอย่างเดียว แต่นั่นกลับทำให้บริษัทโคคา โคล่ายุ่งยากมากขึ้น เมื่อผู้ประกอบการแต่ละรายก็ต่างที่จะแย่งชิงตลาดโค้กขวด ดังนั้นบริษัทโคคา โคล่า จึงต้องล้มล้างอำนาจของผู้ประกอบการเหล่านี้ โดยใช้กลยุทธ์ที่กลับไปสู่จุดเริ่มต้นทั้งหมด

จนกระทั่งปี 1981 โค้กประสบความสำเร็จจากกลุ่มผู้บริหารภายใต้การนำของโรแบร์โต กอยซูเอตาและ ดั๊ก ไอเวสเตอร์ที่มีวิสัยทัศน์ในการวางรากฐานกลยุทธ์ ได้พลิกตัวเองขึ้นมาใหม่โดยมุ่งทำงานเพื่อประโยชน์ของนักลงทุนซึ่งทำให้โค้กมีอำนาจผูกขาดในธุรกิจการบรรจุและจัดจำหน่ายแต่เพียงผู้เดียว

โคคา-โคล่า ถือได้ว่าเป็นแบรนด์เครื่องดื่มที่อยู่ในใจของผู้บริโภคมาตลอดกว่า 100 ปี จนกระทั่งก้าวขึ้นมาเป็นแบรนด์อันดับ 1 ของโลกได้